编者按 创意驱动不断成长，创新驱动一路向前。随着2019创意共享大会的召开，各界创意精英贡献创意智慧。这其中，不仅有来自《经济观察报》、读者出版集团、《新周刊》、《中国新闻周刊》等传统媒体的大咖，也有来自36氪、二更传媒等媒体“新势力”的代表，大家汇聚一堂，共享各自领域杰出的创意案例，共话转型道路上的经验与心得。
创新是引领发展的第一动力，《国家创新驱动发展战略纲要》中提出，我国到2020年要进入创新型国家行列。创新驱动成为国家发展战略，那么，对于媒体业而言也是必须完成的课题。人工智能、大数据、虚拟现实、增强现实……新技术颠覆着传统媒体的生态，也给传统媒体的创新提供了更多可能。如何在融合中创新？如何在创新中发展？来自传统媒体与新媒体的从业者有着自己的思考和实践。
时代在变 内容品质不变
“现在大家都在讲流量、讲用户，我认为，我们不能被这些所左右。我们应回看一下自己的初心是什么。”《新周刊》杂志社社长孙波认为，内容要以价值观统领，《新周刊》20多年来一直通过策划为读者提供不同的观点，通过把生活中、社会上很多现象高度总结、凝练后再呈现给读者，这是《新周刊》的初心，这个传统不能丢。
经济观察报社执行总编辑文钊也表示，《经济观察报》18年来一直通过基于价值观的内容去推动商业的进步。读者之所以喜欢看《经济观察报》的深度报道，看中的是其分析解释能力、判断力、策划能力、议题设置能力。文钊表示，无论怎样转型，还是要强化这些能力。“你能不能用高品质内容连接用户，通过真实的大数据方式去理解你的用户群，进而在这个基础上能够为用户带来更有价值的内容，这是传统媒体融合过程中非常重要的事情。”
守好初心，内容推送者需要静心。读者出版集团董事长马建东认为，不管哪一种模式、哪一个时代，内容的品质决定一切，这是所有媒体人应当坚守的，“把住内容质量关，是媒体人的初心，也是我们未来存在的根本点”。
移动互联网时代，媒体发展的边界在消融，非媒体机构也在做新闻机构做的事情。但是，对于主流媒体而言，无论外界如何变化，初心不能变。暨南大学新闻与传播学院院长范以锦认为，媒体做优质内容生产这个核心不能放弃，否则媒体转型就不叫转型，而叫转产或者转行。
精准到达用户才算成功转型
今天的传统媒体面临着阅读方式、传播渠道、传播手段的变化，要求在创新中追求传播到达率。
《中国新闻周刊》在2009年便开始做客户端，但是5年后，他们不再迷信客户端。在《中国新闻周刊》杂志社副社长兼副总编辑王晨波看来，单一媒体做一个客户端并不能获得更多用户，他们更加看重目前存在的各种分发平台。王晨波表示，连接用户无非有两个能力，一个是内容生产的能力，另一个则是分发的能力。在内容生产上，王晨波认为好记者需要专注地把文章写好，生产出读者喜欢的作品，这样才能够使所在媒体更好地连接读者。在分发渠道上，不一定非得有个客户端，只有把现有的各种平台占领好、应用好，精准地到达用户，才算成功转型。
大数据的应用可以让不少传统媒体看清楚自己的用户是谁、在哪里、习惯是什么，这也为媒体内容生产与分发，以及与用户建立连接提供了便利。
孙波认为，用户是可以经营的。“原来我们传统媒体没有运营用户、经营用户这个概念，但是进入融媒体时代，我们应该用网络的手段、互联网思维去好好对待我们的用户。”因为，当用户看过这些经过精心“包装”的优质内容之后，通过他们的口碑、渠道，就能把传统媒体的优质内容更好地分发出去。
目前，《新周刊》对自己用户的画像非常明晰，即思想最活跃的18岁—25岁的用户，目标是成为这些人的“观点供应商”。从开始的“大水漫灌”全网分发，到后来的用户分层、适配分发，对用户画像的越来越清晰更加利于精准连接到用户，从而有实现变现的可能。
对于《经济观察报》这样的财经类媒体而言，对用户画像越清晰，内容推送、用户连接就越精准。通过持续不断反馈、线上线下互动，《经济观察报》的用户画像是：30岁—40岁之间，男性居多，所处位置大多是一些经济比较发达的城市，喜欢阅读长文章。文钊表示，这个时候就有了运营新媒体、经营粉丝的概念。尽可能多做一些垂直、精准、面对特定人群的内容，尽量使自己的用户与自己的客户之间的匹配度接近，以此寻找商业合作上的可能性。
读者出版集团近两年来也对用户进行了分层，对不同媒体形态的用户进行了定位。传统的纸质版《读者》更多的是40岁以上的读者群，他们是《读者》的“铁粉”，为此，马建东表示，该集团顶住各方面压力，坚持38年《读者》不改样，就是在坚守一本中国“心灵鸡汤”的本真。而对于青少年读者群来说，读者出版集团通过校园刊物为从幼儿到高中生读者提供内容，让他们知道中国语言文字的美妙以及中华文化的博大精深。同时，还通过新媒体公司，用最新的方式把《读者》的精神和奉献意识呈现给年轻人。
对此，范以锦认为，对用户进行画像、数据分析以及经营是媒体必须要做的事情。像读者出版集团那样，通过不同媒体形态匹配不同特定用户群，从而把用户连接起来，既有社会效益，也会有经济效益。
影响力变现是媒体营销之选
纸质媒体的变现方式在移动互联网时代已经出现不适应的现象，而新媒体的变现模式正在不断探索中。不少媒体人越来越感觉到，爆款可以做，可是变现却很难。这也成为媒体从业者普遍“头疼”的问题。
新闻不能变现，但是新闻所打造出的品牌力、影响力可以间接变现。范以锦认为，主流媒体要做优质内容，打造品质媒体，强化社会资源，通过打造除新闻之外的“泛内容”来实现变现。他表示，可以通过各种各样能够连接产业、服务型的内容，将媒体原有的内容生产优势延伸到相关领域，以此带动经营的转型。
“媒体变现的方式，还是影响力变现。”据王晨波观察，内容变现的形式目前还比较粗放，软文变成了原生广告与内容营销，内容电商主要提供服务，短视频是为客户导流。因此，王晨波认为，面对当下的经营环境，传统媒体必须适应。但是，内容营销需要有专门的团队进行策划与创意。《中国新闻周刊》的做法是，以20多人的团队组成策划创意部，独立于内容平台、记者团队，专门做商业内容探索。这种探索也让《中国新闻周刊》的内容营销占到全部营收的一半以上。
文钊也十分认可影响力变现的观点。他认为，近几年转型比较好的传统媒体，都是站在服务客户的角度提供客户所需。
读者出版集团在提供优质内容的前提下，把《读者》纸质媒体所展示的“心灵鸡汤”在生活、旅行、康养等方面变现。马建东介绍，他们与心理学家、营养专家、医院保健医生等共同组成康养指导团，将纸质文章变成读者可以感受到的模式，变成可以在日常生活中体验的项目。同时，读者出版集团介入教育领域，青少年可以在家里、在课外等任何场景下，使用读者出版集团提供的新媒体产品，每次3分钟，像教学一样。
除了传统媒体的一些变现方式值得借鉴外，内容生产创业公司的模式也值得关注。二更传媒作为新兴的内容生产平台，经过近5年的发展，目前已经成功在短视频内容创业者中抢占了领先位置。据二更传媒总裁林冠朝介绍，在内容生产中，他们十分注重用户需求和用户感受。他们以24小时全方位的方式关注用户的感受、评论以及对内容的各种反馈，由此再成为他们生产下一个内容非常重要的来源。当形成自己体系的定位后，二更将自己的内容产品形态固定下来，使内容产品化，并把用户变成客户。
Figure视频创始人兼首席执行官张悦之前是一个传统媒体人。创办Figure视频后，其团队探索出三种变现渠道，其一是拍摄纪录片，与爱艺奇、腾讯等合作超过100分钟的长视频项目；其二是拍摄电影，与大平台联合制作、联合出品，实现票房+版权收入，之前推出的电影《生活万岁》就是尝试；其三是把短视频生产线发展成一个定制片或者营销视频的平台，可以与很多优质品牌合作，为他们提供内容定制拍摄。通过这三种方式变现，Figure视频每年有数千万元收入，足以养活Figure视频50人的小团队。
■观点摘要
媒体历来是创新创意活动的引领者和创造者，创新改变媒体形式，创意提升媒体内涵。所谓传统媒体与新媒体融合就是一种深刻的创新，通过各种资源、生产要素整合创新，通过媒体流程和平台创意提升，实现信息内容、技术、应用、平台终端、管理手段共同互动，催化融合质变，放大一体效能，从而创造出更具强大影响力、竞争力的新型主流媒体。
——羊城晚报报业集团社长 刘海陵
媒体在转型，但是不能转行。媒体的优势是具有连接能力、创意能力、跨界能力、服务能力。媒体的内容不能泛泛地推荐给所有人看，应该做一些定制化、个性化服务。这个过程不会影响新闻的客观性，反而会增加新闻报道的思想深度，让新闻报道产品更具思想价值、文化含量。
——南方报业传媒集团副总编辑 曹柯
过去媒体的商业模式很清晰，但是现在这个商业闭环不存在了。一方面，生产的内容没有数据平台、没有长尾阅读，不能覆盖所有用户；另一方面，媒体的分发还是传统思维，传播内容的重要性更多应由接受者决定，接受者反感的内容就不会形成广告。同时，广告投放与用户不匹配、不精准。因此，主流媒体要解决的是商业模式问题，要从理念、创意开始，从技术投入开始。
——东方网总裁、总编辑 徐世平
信息过载是肯定的。一方面，新闻发生了，各个媒体都会跟进，造成了信息过载；另一方面，内容生产过多，但是优质内容反而在海量信息中显得更少了。未来，随着需求的日益迫切，垂直领域也将会诞生更多的创意和精品。
——36氪首席内容官 李洋
随着物联网的产生，内容跟产业、消费之间的关系会更加紧密，链路会更加通畅。对媒体机构而言，专业生产内容与用户生产内容两种生产模式需要互相借鉴，给整个内容产业带来新变化。
——新榜创始人、首席执行官 徐达内
创意的目标不仅是为了满足需求，还是为了引导人们生活方式的改变，为美好生活树立标杆；而创新解决的是人类社会的发展问题，走别人没有走过的路，这需要我们改变传统的思维方式。思维方式是我们想问题的方法，生活态度是我们热爱生活的方式，我们需要用新的思维方式去理解客户、读者和消费者的生活态度。创意是可以引导和创造需求的，但我们的需求和客户的需求、读者的需求、消费者的需求往往不在同一水平线上，因此，要具有消费者和读者思维，媒体才能产生优秀的创意。
——中国商务广告协会会长 李西沙