刘德华小满广告引发大不满,广告如何避免侵权?

2022年05月23日 16:01 来源:传媒茶话会

有小暑一定有大暑

有小寒一定有大寒

但是小满

一定没有大满   

昨日(5月21日),刘德华出演的“今日小满,人生小满就好”一汽奥迪广告刷屏。该广告创意与文案被很多网友称赞。
但是,没有大满,却来了大不满。
当晚,拥有300多万粉丝的抖音博主:奥迪当日发布的一条广告,涉嫌抄袭他在2021年5月21日一条视频的文案。
今天,一汽奥迪发布声明,向刘德华和北大满哥致歉并宣布下架该广告。
广告文案涉嫌抄袭,一汽奥迪广告文案”翻车“,责任在谁?媒体该如何避免广告侵权?
5月22日,传媒茶话会对话中国广告协会会长张国华,中国文字著作权协会总干事张洪波,中国经济传媒协会版权分会秘书长邹韧,中国新闻周刊助理总编辑郑利文,北京京师律师事务所律师王辉,“公关界的007”微信公众号创始人、主笔李皇子。

“小满广告”侵权,责任在谁?

中国文字著作权协会总干事张洪波分析称:判定作品是否侵犯著作权依据接触加实质性相似原则,对比两个视频不难发现,已经构成实质性相似,所以,一汽奥迪委托的广告公司侵犯了北大满哥的文案的版权,应当承担停止侵权、消除影响、公开赔礼道歉以及经济赔偿的法律责任。
他进一步分析说,企业制作广告时,无论是自己制作广告,还是委托专业的广告公司,对于所采用的素材,包括文字、美术、摄影作品、视频资源等,都要考虑这些素材是否受版权保护。
最基本的标准就是著作权规定的作品构成要件,一是文学、艺术、科学领域的智力成果,二是独创性,三是以一定的形式表达出来。“北大满哥称曾在2021年小满节以视频形式发布了文案,并且文中诗词是参考了曾国藩作品原创的,因此是受版权保护的作品,所以广告公司在引用时应该提前获得满哥的许可。”
“有些媒体和律师认为刘德华应该承担直接责任,还有说刘德华和广告公司应当承担连带责任的,这是连基本法律关系都没搞清楚。”张洪波直言。
他解释说,在我国,一般是由广告主委托广告公司制作广告,这种情况下广告的版权一般属于广告主。“奥迪小满事件中,直接侵权方是作为广告主的一汽奥迪公司,要承担侵权的法律责任。与此同时,另一个法律关系也不容忽视,一汽奥迪作为广告主赔偿之后,可以再进一步追究广告公司的责任。当然,也可以认为广告主和广告公司是共同被告。”  
张洪波提到,“在奥迪小满事件的处理方式上,一汽奥迪可以要求广告公司出面协商,不一定直接出面”。
目前,一汽奥迪已经发布了声明,要求广告公司出面与权利人接洽处理。
此外,在奥迪小满事件中,刘德华作为广告主角也饱受非议。他要对“翻车”事故承担责任吗?

北京京师律师事务所律师王辉认为,刘德华不是广告主,也不是广告经营者和发布者,作为代言人,他应当依据事实对产品进行推荐,保证自身使用过奥迪轿车。结合本事件情况,刘德华应该不属于明知或者应知广告虚假仍言、发布广告的情形,因此即便出现文案抄袭,其不用承担责任。

“刘德华不是侵权的当事方,而且他的名誉也受损了,这就需要广告公司就对刘德华的名誉侵犯问题进行协商,不属于版权侵权的问题。”张洪波表示。

02“抄袭”背后的问题

“该视频由创意代理公司M&C Saatchi(上思广告)提报并执行。”奥迪在声明中写道。由此可见,该广告文案涉嫌侵权“北大满哥”原创作品,主要原因在代理公司。
今日(5月22日),上思广告在微信公众号发布声明称,在视频内容开发过程中,因团队版权意识淡薄,在未与版权方沟通的情况下,直接使用了抖音博主北大满哥关于“小满”的视频中文案内容,给刘德华先生、北大满哥、一汽奥迪品牌带来了巨大的不便和困扰,深表歉意。
知名品牌公关自媒体“万能大叔”在《试着回答你对“奥迪小满广告抄袭”的3个疑问》一文中谈道,请教了一位在广告行业非常非常资深的人士(对方要求匿名),他认为,问题主要出在“小朋友的职业道德”上。
如果这位“初级文案”想不出好文案,就会去在网上找一些文案做参考,但如此大段大段的“抄袭”,还是本人缺乏职业道德,因为如果小朋友的老板们(创意总监、客户总监等)知道文案是抄袭的,是不会提交给客户的,因为这些人是知道,原创性在广告创意行业是非常重要的。
当然,这个“锅”也不能完全由“小朋友”来背,各层级的把关缺失也是显而易见的。
中国新闻周刊助理总编辑郑利文指出,奥迪“小满”的创意,借鉴其实可以理解,因为想到这个点子不算难。但完全照搬别人的思路和文案,审核流程等于虚设——创意团队内部的审核,创意公司提给品牌方时的审核,品牌方在发布前对法律事项的审核,都没有拦截到这么严重的硬伤。这其中“想当然”的成分太过了。
为何会出现初级文案写稿+抄袭的问题?
微信公众号“姜茶茶”在《奥迪刷屏广告竟然抄袭北大网红?见过抄袭,没见过抄的这么彻底的。。。》文章中分析了背后的问题——这些年,广告公司利润被压缩的太厉害了,才会找实习生写稿。现在很多牛×闪闪的4A公司都是靠实习生撑起来的,核心原因就是——没钱。(不特指本次事件)
广告公司“勒紧裤腰带”,不愿意为创意埋单,这是行业症结。
微信公众号“公关界的007“”创始人、主笔李皇子告诉传媒茶话会,过往至今,所有的抄袭就一个致歉完结了。这是整个行业及从业者的悲哀。文案、创意随便抄,最核心的原因,是几十年来90%的品牌方不愿意为创意买单,认为你收服务费了、制作费了,不能再收创意费了。创意成了跟空气一样最廉价的免费物。
中国广告协会会长张国华指出,广告行业是注重创意的行业,“小满广告”涉嫌抄袭只能算是个案,不能就此认为整个广告行业抄袭成风。如今很多广告缺乏新意,就是因为创意“卖不上好价钱”,所以创意就越来越少。但是,尊重别人的创作与劳动成果,这应该是广告的基本道德底线。

03媒体应该如何避免广告侵权?

《中华人民共和国广告法》第六十八条规定,广告主、广告经营者、广告发布者违反本法规定,有下列侵权行为之一的,依法承担民事责任:
(一)在广告中损害未成年人或者残疾人的身心健康的;
(二)假冒他人专利的;
(三)贬低其他生产经营者的商品、服务的;
(四)在广告中未经同意使用他人名义或者形象的;
(五)其他侵犯他人合法民事权益的。

作为广告发布者和经营者,这些内容应该是媒体广告活动应该坚持的红线。此外,在具体的操作过程中,也需要注意一些问题。

张国华谈道,广告是否虚假、是否违法、是否存在“三俗”问题、导向是否正确,这些问题值得注意。同时,要提升知识产权保护意识,使用之前必须获得权利人的授权。只有这样,广告才能成为传播正能量、激发创意的行业。

 

郑利文分管中国新闻周刊的策划创意中心,对于广告如何避免侵权,他提出三点建议:

一是,强调广告内容服务的原创意识,确保核心创意尤其基本文案,必须原创。“周刊对每个传播方案在给出去之前,都会和作者确认,创意来自什么启发,核心文案是否原创。对抄袭零容忍。”

二是,将创意环节的抄袭视为“红线”,建立惩罚机制。造成负面或损失,严格处理相关人员。“我们一开始就建立良性的创作文化,每个人都必须理解,自己发生抄袭情况,伤害的是整个团队的诚信。”

三是,在全媒体传播环境下,要更加注意图片、视觉、音乐之类的素材版权问题。

王辉也提醒媒体,广告中除了可能侵犯著作权外,还有可能侵犯他人的商标权,还有可能涉嫌不当竞争,这些法律问题也值得媒体关注。

此外,王辉建议,媒体要提升广告风险意识。他认为,广告的风险不仅仅来自于违反广告法,还不得违反行政法规、反不正当竞争法以及公序良俗原则;侵权者不仅仅是发布方,还有互联网平台、制作方。不能认为,把广告制作交给了第三方,自己就没有任何法律风险来使用广告。

据澎湃新闻报道,奥迪争议广告导演曾表示,“这是我导演过的片子里最轻松愉快的一次。一稿过”。“一稿过”背后暴露了著作权意识的淡薄。
“网络是一把双刃剑,在给设计者提供大量素材的同时,也会给他们带来侵权的风险,因此媒体和企业只有加强设计人员的版权意识,才能有效避免侵权行为的发生。”中国经济传媒协会版权分会秘书长邹韧建议媒体,无论是做广告,还是做节目,在使用他人的作品(公有领域的作品除外)时,应谨记“先授权后使用”这个著作权基本原则,千万不要心存侥幸。
在本文即将发稿之际,突然看到两条消息:一是刘德华的回应,二是本田广告内容也起了波澜。
5月22日下午,刘德华在官方后援会APP华仔天地发文称,“对原创我是百分百的尊重,今次事件,对于广告团队在创作过程中出现的问题,以及对满哥造成的困扰,我个人深感遗憾。Audi和广告公司现正认真处理中”。
5月22日下午,微博账号“宁远宁不远”发文质疑本田汽车广告,文中称出镜者在明月村住了5年,但全村人都不认识她,品牌方此广告不合适。